全媒体时代的舆论:理念与方法 新媒体大数据在线课堂第三讲
添加时间: 2021-06-02 15:37:41
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5月31日,由蜜度信息联合政务新媒体学院主办的“新媒体大数据在线课堂”第三期分享会如期举行。复旦大学新闻学院教授周葆华以《全媒体时代的舆论:理念与方法》为主题进行了分享,以下为本次在线课堂的笔记:

 


一、舆论的基本概念

舆论在国际上的表达为Public Opinion,即公众的意见表达结果与过程。而在中文环境下,则包含以下三个相关但有差异的概念:

1.舆论:指公众对于公共议题、事件或人物的意见表达过程及其结果。

2.舆情:中国场景下的特定概念,关注舆论表达中的负面性、风险性、破坏性,如负面舆情、舆情应对等。

3.民意:常被理解为真实的舆论,民众真正的心声,如民意调查、民意测验、民意基础等。

 


二、全媒体时代的舆论:“四全媒体”与“四全舆论”

在新传播形态下,舆论是高度媒介化的,无法离开媒介存在,舆论的组织、动员、扩散、回应都经由媒介,因此对舆论的理解不能离开对媒介的理解。

1.四全媒体

全员媒体:不但每个人都是传播者,而且包括人和机器(如摄像头)。如社会机构媒体(政务、企业新媒体)、个人化媒体(个人或小团的自媒体)、平台媒体(百度、微博、微信、今日头条、抖音等)。如今,影响舆论和社会的不再是单一的机构媒体,而是包含以下五类媒体在内的复杂的“新媒体生态系统”。

l 专业媒体PGC(含传统媒体、新媒体):理论上是事实与权威意见供给者,但存在“两个舆论场”现象。

l 机构媒体OGC:代表政府部门回应、企业(家)发声。

l 自媒体UGC:规模最大、相对灵活自由的舆论表达主体,部分热点舆情事件的主要生产者。

l 平台媒体PGC:受渠道、数据、算法等影响,成为舆论放大器。

l 机器媒体MGC:舆论场的新行动者。

全程媒体:具有高度开放性、持续性,整个舆论过程是可见的,无时不在、无地不在。从“两报一刊”到“两微一端”,媒体之间会产生共鸣、共振与合音。舆论载体从门户网站到社区论坛再到移动智能,移动互联网时代的舆论表达载体主要包括以下几类。

l 门户网站:影响力下降,但仍然是舆论的重要载体(新闻发布)。

l 微博:大V退场、网红登场,电商娱乐盛行,但遇到大事件时仍是广场舆论中心。

l 微信:舆情话题策源地,圈群效应尤为明显。

l 论坛贴吧:影响力下降,但具有一定舆论扩散效应。

l 移动客户端:算法推送型资讯客户端异军突起,强化信息的扩散传播。

l 短视频/直播:新媒体“风口”。

l 知乎:舆情发源地。

全息媒体:多媒体舆论符号,传播载体和符号呈现多元化、多模态,包括文字、图片、声音、视频等。

全效媒体:如今的媒体已渗透生活和社会,对人的影响也不局限于特定时间、空间的信息领域。同时,算法对舆论传播有较大影响。需要顺应社交传播的规律及智能传播的特点。

2.四全舆论

“四全媒体”的存在引发了“四全舆论”的出现:

全员舆论:舆论主体“众声喧哗”。

全程舆论:舆论无时不在、无处不在、瞬间发生、瞬息万变,引发了“舆情反转”“二次危机”等现象。

全息舆论:舆论传播载体和符号多元化,需要关注视频、音频、图片、表情包等舆论新载体。

全效舆论:社交、平台和算法对舆论产生较大影响。

 


三、理念与方法

在全媒体环境下,如何认识舆论和舆情,同时针对舆情有哪些基本方法论同样值得关注,主要包含以下五个观点。

1.“沟通”观:重新思考传统“舆情”观

(1)“舆情”意味着什么

(2)“舆情”本身有怎样的社会形象

(3)“舆情”更多偏向消极应对

(4)从消极应对转向积极沟通:无论政府部门或是企业,核心任务是进行公共沟通而非舆情管控活动。

公共沟通的特征包括:

l 目标:建设正面形象,而非消灭负面声音

l 手段:积极主动沟通,而非消极被动管控

l 机制:常态机制建设,而非短期应对行为

l 立场:合作立场,而非敌对立场

l 思维:共赢思维,而非零和思维

l 价值:以人为本,而非机构为本

l 权重:做说并举,而非责任在说

l 策略:事实优先,而非修辞优先

2.“冰山”观:“舆情”的三层结构

包含事件层、议题层、心态层,尤其在议题层和心态层更需要进行深入研究。

3.“时间”观:不做时间的鸵鸟

(1)重大突发公共事件,必须第一时间做出反应

(2)从静止的“第一时间”到动态的“第一时间”

(3)心理机制:第一时间+全员媒体+全程媒体=公众期待

(4)期待得到满足=良好的初始沟通,得不到满足=坏的起点

(5)起点决定终点

4.“事实”观:用事实沟通

(1)供给结构与事实赤字:网络舆情不缺的是态度和情绪,缺的是事实

(2)用情绪怼情绪是下策;用态度堆态度是中策;用事实对态度和情绪是上策

(3)“事实”要注重以下几点:

l 把握“发生了什么”和“我们做了什么”两点

l 要回答疑问,有强烈的对象感(受众意识)

l 注重公布细节

l 用词精准,不要留出模糊性解读的空间

5.“陷阱”观:拒绝低级套路

拒绝貌似正确的“套路”和“废话”,如“XX情绪稳定”“不明真相”“不信谣、不传谣”“临时工”“系统自动操作失误”等。

 

助教小贴士:

蜜度信息企业服务事业部产品部副总监韩毅也以《全媒体时代下的口碑洞察》为题进行了分享。在景区口碑方面,韩毅分享了如何基于OTA、电商平台发现负面口碑,从而引导消费者舆论。在分享过程中,韩毅还借助口碑洞察平台——数咖,通过多个实际案例深度剖析消费者口碑。借助数咖,相关企业可以消费者为导向,帮助企业优化营销决策,提升口碑、优化产品、开拓市场,以便从源头化解舆论危机。

 


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